¿Por qué el fraude se traga 16.400 millones de dólares, el 20% de lo invertido en publicidad digital?

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El fraude es quizá una de las formas de engaño más utilizadas por el ser humano. No es casual, es una simple cuestión de rentabilidad. En el mundo de la publicidad existe desde sus albores y ha ido en aumento según avanzaban las tecnologías relacionadas con el medio. Hoy, aunque muchos intentan evitarlo, la publicidad digital es la principal base económica que sustenta, a nivel mundial, el fenómeno de la piratería.

Merece la pena recordar cuál es el estado actual de la técnica en la publicidad digital. En el principio de los principios de la red de redes, lo que movía el dinero era el simple flujo de los datos. Hoy, que generamos gigas de información en nuestros teléfonos móviles con solo agitar nuestros dedos sobre él, nos resulta extraña esta idea… pero así era la red no hace mucho: un internet sin publicidad que iba a pedales y que era muy caro.

La evolución de las tecnologías de la información consiguió aumentar la cantidad de información que podíamos transmitir, incrementar exponencialmente las velocidades de dicha transmisión y, de paso, reducir los costes hasta convertir los datos en materia prima distribuida a granel. La constante necesidad del ser humano de hacer negocio hizo el resto, colocando, hace poco más de 20 años, el primer banner de publicidad en una página web.

Con el real time bidding o publicidad programática, se perdió parte del control

En esta época había pocas webs y, en ellas (no en todas), tan solo unos pocos espacios publicitarios. Según comenzaban a proliferar las páginas de internet, se multiplicaban los nuevos espacios publicitarios. En poco tiempo, había demasiado inventario de espacios para que pudieran ser contratados con el sistema tradicional de acuerdos directos entre los publishers (páginas con posibilidad de anunciar) y los anunciantes. Problema al canto: mucho de este inventario quedaba invendido.

Como la mente humana no solo está diseñada para hacer el mal, desarrolló una inteligente tecnología que permitió un sistema para poder movilizar todo ese inventario que quedaba fuera de circulación en una especie de subasta que se produce en tiempo real. Es lo que se conoce como real time bidding, o publicidad programática.

En los primeros 200 milisegundos (¡la quinta parte de un segundo!) de carga de una página se desarrollan muchos acontecimientos tecnológicos desde que la página recibe a un visitante, informa de quién es, agrega la información relacionada con él (cuanta más información se disponga de él, más valioso es el impacto publicitario), se subasta, se reciben las pujas, se elige un ganador y se sirve la publicidad. Aunque parezca increíble, esto muchas veces ocurre antes de que la página que queremos visitar se haya cargado del todo.

Este vídeo explica, de forma general, qué pasa en esos 200 milisegundos desde que una persona clica en una web hasta que le aparece la página y un anuncio:

El avance tecnológico nos lleva a un cambio radical en la forma de entender la publicidad en internet: ya no se venden espacios publicitarios sino audiencias, es decir, a los navegantes… ¡uno por uno!

Entonces, ¿dónde estamos ahora mismo en el ámbito de la publicidad digital? Existe un increíble volumen de transacciones, que son procesos muy tecnológicos en los que participan multitud de empresas (las que tratan de buscar una verticalidad o una especialización o las inmensas como Google) y que a veces Google no tiene un control adecuado. Es el caldo de cultivo ideal para que algunos malversen dichas tecnologías buscando lucro inmediato y con poco riesgo. Denominamos fraude publicitario al conjunto de técnicas utilizadas para ello y sus resultados.

 

Más del 40% de las webs de Europa usan técnicas de fraude publicitario

Tan solo por situarnos en la gravedad del problema, la EUIPO, en su Digital Advertising on Suspected Infringing Websites, señalaba que a principios de 2016 más del 40% de las páginas evaluadas en Europa utilizaban técnicas de fraude publicitario. Y este dato debe de ser mayor, pues solo se analizaba una técnica de fraude conocida como pixel stuffing. Existen muchas otras y más que se irán desarrollando según evolucione la tecnología.

A modo de ejemplo, el pixel stuffing se basa en colocar en la web pirata un iframe, es decir, una especie de ventana en la página a través de la cual se pueden cargar y visualizar otras páginas (esto es muy habitual en programación web). En el caso del pixel stuffing la ventana tiene un tamaño de un pixel por un pixel. Es la medida más pequeña que podría tener, por lo que es invisible al ojo humano y, a través de ella, se cargan páginas y páginas que, a su vez, cargan publicidades que nadie puede ver pero que generan dinero a los administradores.

Otro ejemplo, de los muchos que hay, podría ser el denominado domain masking. Con esta técnica, la web pirata conseguir engañar al sistema y hacerse pasar por una web de mayor categoría. Es llamativo el caso de una famosa web pirata en España que, durante un tiempo, consiguió colocar impresiones publicitarias haciéndose pasar por la página del New York Times.

 

¿Qué más debería preocupar a los anunciantes sobre la piratería y la publicidad digital?

Otros temas importantes son algunos como la viewability (que el anuncio se vea en gran parte durante la cantidad de tiempo apropiada) o el Brand safety, es decir, el especial cuidado sobre dónde van a salir los anuncios analizando el espacio contextual (es lo ocurrido en la reciente crisis de Google, en la que las marcas se quejaban de que sus anuncios iban acompañando a vídeos extremistas). Igual de obvio resulta que a una aerolínea no le interesa anunciar sus ofertas de vuelo en el marco de una noticia sobre un accidente aéreo (aunque pasa), como que a una empresa no le debería convenir relacionar su imagen de marca con una actividad ilícita a cuyos responsables no les importa mezclar la oferta de una película de niños con vídeos porno, por poner un ejemplo contundente.

Está claro que quien administra una página que infringe derechos de propiedad intelectual, es decir, que ya comete un delito, no va a tener mucho problema en sacar provecho a este tipo de cuestiones y aprovechar todas aquellas técnicas de fraude publicitario para lucrarse.

Como conclusión, las tecnologías aplicadas a la publicidad digital son admirables y no son ninguna moda, sino que están echando raíces y se van a seguir desarrollando. Pero en paralelo, se deberán ir desarrollando elementos de control eficaces, tanto por el bien de las industrias de contenidos como para la industria de la publicidad. Y por supuesto, se necesita una mayor concienciación colectiva para evitar, entre otras cosas, que nuestros datos (un bien que debería ser muy preciado) no sea moneda de cambio y materia prima barata para aquellos que se lucran con su comercio de forma ilícita o, en el mejor de los casos, sin ética profesional.

Volviendo al inicio, esto del fraude publicitario, ¿es grave, doctor?. Según este estudio, el fraude publicitario podría costar 16.700 millones de dólares en 2017. Es el 20% de toda la inversión en publicidad digital. Como se ve, toda una fortuna que va a parar a quien menos lo merece.

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Publicado en: Internet

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