No eres tú, soy yo: ¿por qué las marcas no encajan entre los YouTubers y sus fans?

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¿Qué serían los medios de comunicación de masas sin publicidad? Mucho más agradables para los consumidores, claro, pero ¡Ay, maldito parné, cuánta falta haces! Cambian las formas de comunicarse, cambian los formatos, pero si hay algo que se mantiene es esa necesidad de encontrar el equilibrio entre contenido y publicidad.

La prensa y las revistas dejaron paso a la radio, la radio se asustó con la llegada de la televisión y esta con los cambios que internet ha provocado en la estructura habitual del consumo en parrilla o de la forma en que la gente se informa. Sin embargo, ninguna de estas opciones ha dejado de ofrecer a sus creadores la posibilidad de financiarse con publicidad; ninguno de estos medios, llegados a un punto suficientemente influyente por la cantidad y la fidelidad de su público, se ha visto en la tesitura de no saber qué hacer con ese nutrido grupo de clientes/fans a nivel comercial.

Hasta que llegaron los YouTubers. Aunque empezaron como unos simples ciudadanos más que graban sus ocurrencias en vídeo y las suben a las redes sociales para conectar con otros como ellos, poco a poco alguno de estos comunicadores amateurs se han ido convirtiendo en estrellas de internet. Hoy tienen millones y millones de seguidores que, identificados con la naturalidad con la que los YouTubers cuentan su día a día, fascinados por la manera en que juegan a sus juegos o se divierten por las calles de su ciudad, son ahora una legión de consumidores en potencia a los que, sin embargo, las marcas no saben cómo llegar.

Y es que el juego ha cambiado mucho y ya no es tan sencillo convencer a las nuevas audiencias de que todo lo que sus personajes idolatrados proponen es de por sí bueno, únicamente porque ellos así lo prescriben. Las transacciones comerciales se han vuelto tan transparentes que solo unos pocos logran hacer triunfar aquello que las marcas quieren vender a través de ellos; y se trata de cosas muy puntuales, como las prendas de marcas accesibles que puedan vestir algunas egobloggers o los juegos de última generación que compartan los gamers. No es solo eso; es que la manera en que se establecen las relaciones entre ellos ha cambiado notablemente y se recurre a sus contenidos como forma de entretenimiento, pero no tanto como un conjunto en el que se funde entretenimiento y prescripción comercial. La estructura tradicional que comparten radio, televisión e incluso los medios de comunicación impresos -a ratos te entretengo, a ratos te vendo cosas-, no parece funcionar en un ecosistema nuevo como el de internet, al menos no en determinados ámbitos.

Así lo afirma un estudio de tendencias de GWI, en el que los encuestados no dejan lugar a dudas sobre la importancia de los YouTubers como fenómeno de masas, como principal foco de entretenimiento de los más jóvenes, que cada vez pasan menos tiempo frente a una parrilla. No es solo este estudio; ya hace tiempo que la tendencia se viene comprobando por cualquier empresa interesada en este tipo de investigaciones, desde las más orientadas a lo estrictamente social, como otras del mundo del entretenimiento. La revista Variety, por ejemplo, hizo una encuesta a a los más jóvenes sobre quiénes eran los personajes que consideraban más influyentes para ellos, solo para comprobar que los adolescentes cuelan en los puestos principales de su lista de ídolos a muchas más figuras del mundo de internet que actores o músicos, por primera vez en la historia, haciendo sufrir a las marcas y empresas de relaciones públicas, que pierden sus principales herramientas de trabajo en favor de unos chavales libres y a menudo descontrolados que no se pliegan a las normas tradicionales.

Del mismo modo que los cantantes arrastran a sus seguidores a los conciertos o que los actores lo hacen para ver sus películas, este nuevo fenómeno es aún más curioso, pues las caras más famosas de YouTube se organizan casi espontáneamente en parques y calles de su ciudad, para darse a conocer en persona a todos esos internautas que día a día se conectan a sus vídeos para ver sus últimos pensamientos y aventuras personales. La manera en que toda esta influencia se puede articular para que las marcas aprovechen el tirón de las nuevas estrellas es aún un misterio por resolver y, aunque los anuncios en preroll alimentan la chequera de plataformas, estrellas y vendedores de productos, esto está muy lejos de ser la mejor manera de explotar el nuevo fenómeno.

Poco a poco, dirán algunos, sin saber que lo peor de esta incertidumbre es que, para cuando alguien logre inventar algo que dé buenos resultados, las cosas habrán avanzado tanto, que los YouTubers serán cosa del pasado y estaremos devanándonos los sesos pensando de qué manera explotar la influencia de los nuevos figuras de la red.

Créditos de la imagen: bloomua

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Publicado en: Internet, Redes Sociales

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