Publicidad en 360º o cómo meterte dentro de un anuncio

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¿Alguna vez has querido ser parte de una película? ¿Te gustaría estar en el escenario cuando se representa una obra? ¿Has pensado alguna vez qué sentirán las estrellas del fútbol en medio de la tensión de un partido? Pues vivir todas esas experiencias está cada vez más cerca con la proliferación de contenidos en 360º.

Hace años que venimos escuchando eso de las campañas de publicidad 360, referido a la necesidad de estar en todos los soportes y todos los formatos con un mismo mensaje y una cierta coherencia, pero ahora el concepto adquiere un nuevo significado con la posibilidad de hacer anuncios navegables en 360º. No es algo completamente novedoso, pues hace tiempo que existe la tecnología para hacer vídeos de estas características, pero solo ahora las marcas comienzan a explorar las posibilidades de incorporar estos formatos en sus campañas.

Los vídeos en 360º pueden verse con las gafas Oculus o con el dispositivo cardboard y hacerte sentir completamente inmerso en ellos; pero lo cierto es que, como herramienta publicitaria, estas opciones son muy limitadas, pues exigen una acción por parte del usuario, destinada específicamente a ver el anuncio y además, que disponga de alguno de estos dispositivos. Es por ello que la posibilidad de acceder a este contenido directamente en nuestros móviles, ordenadores o tabletas abre un nuevo abanico de opciones a la creatividad publicitaria, en permanente estado de vigilancia de las últimas tendencias a las que sumarse para llamar la atención de los consumidores de contenidos.

Así lo han entendido en YouTube, uno de los mayores distribuidores de contenido en vídeo y también de publicidad en este mismo formato que, desde hace un par de semanas, ofrece la posibilidad de navegar por algunos de sus vídeos y anuncios como este de Coca-Cola o este otro de Nike, en el que puedes sentirte como el mismísimo Neymar en medio del terreno de juego. Una nueva manera de hacer brillar el producto, de conseguir que el espectador o el potencial cliente se relacione con una marca que en cualquier caso no puede dejar de lado el elemento verdaderamente importante cuando se produce una pieza de vídeo: la historia que se cuenta.

Es uno de los secretos del éxito del branded content, su capacidad para hacer que la gente consuma publicidad a modo de entretenimiento y, aunque el concepto pueda sonar a publicidad encubierta, no lo es cuando está bien hecho, pues no busca vender un producto directamente, sino resultar simpático por estar asociado a ese contenido que resulta agradable de ver, divertido, intrigante. Tampoco pasa nada porque la marca que lo financia sea completamente abierta y transparente respecto a ello, apareciendo como eje central del contenido o como responsable final de su financiación. Porque si una historia está bien contada, llega al público y genera conversación y apetece compartirla, a nadie molesta, más bien al contrario, saber qué o quienes están detrás. Ir a la Ópera no es algo que esté al alcance de todos, por lo que si una empresa nos ofrece la posibilidad de asistir a la representación de Porgy and Bess y lo hace de esta manera tan llamativa, qué menos que saber quiénes son. No es publicidad propiamente dicha pero si eres aficionado a la Ópera, seguro que ya te caen mejor.

El ejemplo más claro quizá lo tengamos en el ya clásico anuncio de Estrella Damm que esperamos cada verano con interés. Año tras año, a través de cortometrajes con los que su target puede identificarse fácilmente, han logrado crear una imagen de marca asociada a la juventud, a los amores de verano, a los viajes con amigos, nos atreveríamos a decir incluso que el período estival no ha comenzado hasta que no aparece en internet o en las parrillas de televisión. Es la evolución de otras formas de hacer publicidad mucho más clásicas como el anuncio de la lotería que da paso a la llegada de la Navidad (con permiso de Freixenet), o la primavera, asociada inequívocamente a El Corte Inglés. Unos y otros han logrado contar una historia durante años que les ha puesto en un lugar destacado de nuestros calendarios vitales y que ahora, con la capacidad de conversar que nos ofrecen las redes sociales, aquello que cuentan se vuelve aún más importante.

En este sentido, una de las principales tareas de las empresas anunciantes es la medición del sentimiento que producen los contenidos con que se publicitan sus productos. Medir únicamente la viralidad de un vídeo en base a la cantidad de veces que se ha compartido o limitarse a contar el número de visitas que se han completado es un dato a tener en cuenta, pero insuficiente a la hora de analizar sus resultados de cara a la imagen de marca que se transmite o al número de compras que genera. Los datos meramente numéricos no nos indican si el sentimiento que provoca la pieza es positivo o negativo y podríamos estar ante una campaña de desprestigio de la marca que corre como la pólvora, mientras nos congratulamos de lo viral que ha sido la propuesta. Incluso cuando esta es un éxito, la medición del sentimiento puede darnos pistas muy interesantes sobre qué elementos concretos del contenido son los que lo han hecho arrancar, permitiendo replicarlos en producciones futuras.

Las herramientas disponibles hoy en día para analizar el comportamiento de los usuarios no se limitan a contar o a analizar comentarios, también pueden medirse las acciones que acompañan al visionado de un determinado contenido, tanto si se hace inmediatamente después de haberlo visto, como si ocurre varios días después. La relación causa-efecto que puede desencadenar un proceso de compra es un elemento fundamental a analizar cuando nos enfrentamos a contenidos que no apelan directamente a esa compra, como pueda ser el product-placement o el branded content. Las herramientas para hacerlo ya están disponibles y es lógico que las marcas pidan un feedback cada vez más detallado.

Poner en marcha la creación de contenidos cada vez más complicados de producir, con mayores exigencias técnicas, más largos y una historia atractiva detrás exige un trabajo mucho mayor y es lógico pensar que se haga imprescindible un mayor seguimiento de sus resultados para conocer, en última instancia, si ese dinero y tiempo invertidos merecen realmente la pena. En no pocas ocasiones en los últimos tiempos, subirse el primero al carro de las nuevas tecnologías ha supuesto un desembolso que no ha dado los resultados esperados pero sentarse a esperar que innoven otros y seguirles solo cuando se da por comprobado el éxito de sus iniciativas tampoco parece una opción ganadora.

Vivimos tiempos de abundancia de datos y exceso de contenidos; y solo quienes sean capaces de conectar con el público a través de las historias que proponen, conocerán el éxito. Identificar los elementos que nos hacen clicar (y no nos referimos al acto voluntario de pinchar en un enlace, sino al momento mágico en que algo en nuestra mente hace clic) es el auténtico secreto.

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Publicado en: TV

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