Los algoritmos y robots toman la publicidad

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La transformación digital, en mayor o menor medida, afecta a todos y cada uno de los eslabones de la cadena de valor de las diferentes industrias. La publicidad no podía ser ajena a esta revolución sin precedentes. Los cambios de hábito de consumo debido al imparable aumento del uso de los teléfonos móviles, el impacto de las redes sociales en nuestra vida diaria, el auge de los contenidos multimedia y ahora la irrupción de la publicidad programática han transformado de forma irreversible el ecosistema publicitario. Hasta la llegada de la venta programática, los modelos y procesos, incluso de la venta de publicidad online, se asemejaba a la de los formatos tradicionales.

De forma esquemática, podríamos decir que la publicidad programática consiste en la automatización del proceso de compra-venta de espacios publicitarios. En este proceso los soportes, todas aquellas web que venden espacios publicitarios como son los medios online, blogs, verticales, etc., ponen a disposición de los anunciantes espacios en los que alojar sus anuncios.

Hasta hace poco la relación entra la oferta y la demanda, es decir, entre los soportes y los anunciantes -o las agencias que actúan como intermediarios- se hacia casi exclusivamente de forma manual. Con la llegada de la programática los procesos se automatizan, realizándose mediante máquinas. Además, la tecnología RTB (Real Time Bidding) permite que esta compra-venta se pueda realizar como una puja en tiempo real. En cuestión de microsegundos los potenciales anunciantes realizan subastas por un espacio publicitario en concreto. Este complejo ecosistema hiper-tecnificado requiere además la incorporación de los datos, lo que permite segmentar mejor las audiencias, consiguiendo que la publicidad resulte más efectiva para las marcas.

Como se observa, la programática lo cambia todo, modificando el rol de los diferentes agentes tradicionales de la cadena publicitaria: anunciantes-agencias-editores. Pero al mismo tiempo está potenciado también la incorporación de nuevos agentes tecnológicos. Nos encontramos ante uno de los campos más dinámicos e innovadores, tecnológicamente más complejos y avanzados, lo que explica que el actual panorama se encuentre en permanente cambio.

En el Dosier que acabamos de publicar se analiza de forma clara y sencilla esta transformación desde la parte de la venta, es decir, cómo los medios (publishers) están dando respuesta a la llegada de la programática. Para ello hemos llevado a cabo un trabajo de campo con el objetivo de ofrecer una visión global de los mercados más avanzados como es el de Reino Unido o los EE.UU. Para la elaboración del mismo hemos entrevistado a diferentes agentes y responsables de programática de medios de referencia como Financial Times, The Guardian o Univision.

El ecosistema Programático

La automatización en la comercialización de publicidad online se está extendiendo rápidamente. En EE.UU., según estimaciones de eMarketer, el 73% de la inversión publicitaria en formatos gráficos (display) durante el año pasado -en torno a los 25.230 millones de dólares- fue a través de programática. Esta tendencia se consolidará durante 2017 con un crecimiento a nivel mundial de un 31%. Los modelos programáticos no son exclusivos para formatos display. Durante 2016 la venta programática en vídeo superó por primera vez el 50% del total. En España, según los últimos datos aportados por la IAB correspondientes al primer semestre de 2016, la publicidad display programática, aunque aún representa sólo el 14,5%, experimentó un crecimiento superior al 25,6% respecto al año anterior.

En 2020 la práctica totalidad de la venta será programática. Esta realidad requiere que las áreas comerciales de los medios realicen cambios organizativos y tecnológicos para adaptarse a este nuevo ecosistema, lo que significa la incorporación de nuevos perfiles profesionales.

Desde el final de la década de los 90’ y comienzos de los 2.000 la publicidad digital era todavía una parte poco representativa del negocio de los medios que se vendía –a veces incluso se regalaba- como complemento de la publicidad en soportes tradicionales. A medida que las audiencias digitales han ido en aumento, la publicidad online ha adquirido, y así seguirá haciéndolo, un mayor protagonismo. Puede decirse que la programática ha experimentado un viaje similar aunque mucho más acelerado. Inicialmente, el primer contacto de los medios con la publicidad programática fue a través de campañas RTB (Real Time Bidding) para la comercialización, generalmente, de inventario invendido. De hecho, en sus inicios se empezó probando el inventario de IP extranjera con el objetivo de preservar el inventario nacional y así proteger también la marca. La automatización permitió vender espacios remanentes que tenían poco valor pero acarreó una caída generalizada del CPM (Coste Por Mil impresiones). Afortunadamente, a medida que los editores han ido conociendo las “ventajas programáticas” y han ido profundizando en su desarrollo –caso de los medios más innovadores en los mercados avanzados- han conseguido comercializar y optimizar el inventario en su conjunto. La programática, que se concibió inicialmente como una vía complementaria de ingresos poco relevante, va adquiriendo un papel más prominente.

Este viaje, aún inconcluso, no ha sido ni sencillo ni homogéneo para los diferentes mercados y medios. Asumido que la programática es un proceso irrenunciable, ahora tienen que definir cuál será su apuesta estratégica para dar respuesta a un entorno de máxima innovación y en constante cambio. Además de incorporar nuevas tecnologías y establecer cambios de procesos, tendrán que incorporar nuevos perfiles para ofrecer otro tipo de venta que responda a las nuevas necesidades de los anunciantes.

En este sentido los equipos comerciales evolucionan para ofrecer servicios de asesoramiento y consultoría, por lo que será necesario una mayor inversión y capacitación en los equipos comerciales de cara a entender las necesidades del cliente y el ecosistema en su conjunto. Sin olvidar que a medida que éste se vuelve más sofisticado será necesario mejorar los indicadores y métricas que permitan evaluar el impacto real de la publicidad. Y de cara a los anunciante será necesario que los soportes ayuden a crear un entorno de confianza basado en una mayor transparencia. Los medios son imprescindibles también para impulsar la validación y combatir el fraude.

La aportación de valor de los medios está claramente en su capacidad de generar audiencias de calidad; en definitiva, en la recolección, tratamiento y análisis de sus propios datos. En el ámbito digital la hibridación de modelos de negocio tiene un poder potenciador. Los modelos de suscripción y registro son una de las mejores vías para enriquecer el dato propio (“first-party data”) y, por tanto, los ingresos publicitarios.

En definitiva, la programática a día de hoy puede ser, si se acomete la correspondiente transformación interna, una de las tablas de salvación de los medios que se juegan en parte la propia viabilidad de su negocio. Para ello tienen que tener en cuenta que la programática no sirve para rentabilizar de cualquier manera el inventario remanente o invendido sino para optimizar la venta de todos los espacios. Esto se conseguirá mediante un gran conocimiento de sus audiencias gracias a una correcta estrategia basada en el data. Además de impulsar un mercado libre de fraude cada vez más transparente.

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Pepe Cerezo

Pepe Cerezo es licenciado en Químicas por la Autónoma de Madrid y Máster en gestión de proyectos culturales. Pepe lleva más de 20 años dedicado a analizar la sociedad de la información, campo en el que es un experto. Su carrera ha pasado por la Fundación Orange, el grupo Prisa, donde fue director de estrategia, análisis y desarrollo, y posteriormente como consultor y socio de Roca Salvatella y ahora, de su propia empresa, Comunicación e imagen Evoca.

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